Es evidente que, cuando se miden las actitudes, es importante considerar la situación en que el comportamiento tiene lugar, o podemos malinterpretar la relación entre actitudes y comportamiento.
El modelo de actitudes de tres componentes: las actitudes consisten de tres componentes importantes: una componente cognoscitivo, un componente afectivo y un componente conativo.
Componente cognoscitivo: el primer componente del modelo de actitudes de tres componentes consiste en los conocimientos de una persona; es decir, el conocimiento y percepciones que se adquieren mediante una combinación de experiencia directa co el objeto de actitudes y la información relacionada proveniente de varias fuentes.
Componente afectivo: las emociones o sentimientos de un consumidor sobre una producto o marca particular, constituyen el componente afectivo de una actitud. Estas emociones y sentimientos se tratan a menudo por los investigadores del consumidor como de naturaleza evaluativa, fundamentalmente; esto es, captura la evaluación global o directa de un individuo respecto del objeto de actitud.
La experiencias que tienen carga afectiva también se manifiestan como estados de carga emocional, ej.(felicidad, tristeza, pena, disgusto, ira, incomodidad, culpa, sorpresa.)
Además de utilizar las medidas de evaluaciones directas o globales de un objeto de actitud, los investigadores del consumidor también pueden emplear una batería de escalas de respuesta efectiva, para construir una cuadro de los sentimientos globales de los consumidores sobre cierto producto, servicio o anuncio.
Componente conativo: componente final del modelo de actitud de tres componentes, tienen que ver con la probabilidad o tendencia de que una individuo emprenda una acción especifica o se comporte de un modo particular respecto del objeto de actitud. En mercadotecnia y el comportamiento del consumidor, es frecuente que se trate al componente conativo como expresión de la intención de compra del consumidor.
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